ท่ามกลางการแข่งขันที่ดุเดือดบนเวทีโลก “ซอฟต์พาวเวอร์” (Soft Power) ได้กลายเป็นอาวุธสำคัญที่ทุกประเทศต่างงัดมาใช้เพื่อช่วงชิงความได้เปรียบทางเศรษฐกิจ และสำหรับประเทศไทย นาทีนี้คงไม่มีใครปฏิเสธได้ว่าเรากำลังเข้าสู่ “ยุคทอง” ของการใช้อิทธิพลทางวัฒนธรรมนำการเมืองและเศรษฐกิจอย่างเต็มรูปแบบ

ล่าสุด รัฐบาลภายใต้การนำของนางสาวแพทองธาร ชินวัตร นายกรัฐมนตรี ได้เดินหน้ายุทธศาสตร์เชิงรุกครั้งสำคัญ โดยการดึง “ลิซ่า – ลลิษา มโนบาล” ศิลปินระดับโลกสัญชาติไทย มาเป็นแม่เหล็กดึงดูดนักท่องเที่ยวจากทั่วทุกมุมโลก นี่ไม่ใช่แค่แคมเปญโฆษณาธรรมดา แต่คือการประกาศศักดาว่าประเทศไทยพร้อมแล้วที่จะก้าวขึ้นเป็น “ศูนย์กลางการท่องเที่ยวและไลฟ์สไตล์” ของเอเชียอย่างแท้จริง

ปรากฏการณ์ “Lisa Effect” สู่ยุทธศาสตร์ชาติ

การประกาศแต่งตั้ง “ลิซ่า” ให้ดำรงตำแหน่ง “Amazing Thailand Ambassador” โดยการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ถือเป็นหมากเกมสำคัญที่รัฐบาลวางไว้เพื่อเจาะตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่และแฟนคลับทั่วโลก (Global Fandom) พลังของลิซ่าไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในฐานะศิลปิน K-Pop แต่เธอคือ “Global Icon” ที่ทรงอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภค ไลฟ์สไตล์ และการเดินทาง

ทันทีที่มีการเปิดตัวแคมเปญ “Amazing Thailand: Feel All the Feelings” ที่มีลิซ่าเป็นพรีเซนเตอร์หลัก กระแสตอบรับก็เกิดขึ้นทันที เราได้เห็นภาพของนักท่องเที่ยวต่างชาติที่แห่ตามรอยมิวสิกวิดีโอและโพสต์ในโซเชียลมีเดียของเธอ ไม่ว่าจะเป็นการไปเยือนวัดอรุณฯ การสวมชุดไทย หรือแม้แต่การตามล่าหาเมนูสตรีทฟู้ดอย่างลูกชิ้นยืนกินและหมูกระทะ สิ่งเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า “อิทธิพลของบุคคล” (Celebrity Influence) สามารถเปลี่ยนเป็น “มูลค่าทางเศรษฐกิจ” ได้อย่างมหาศาลและรวดเร็วกว่าการโฆษณาแบบเดิมๆ หลายเท่าตัว

เจาะลึกนโยบาย: จาก “OFOS” สู่ “THACCA”

เบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญลิซ่า ไม่ได้เกิดขึ้นด้วยความบังเอิญ แต่มาจากโครงสร้างนโยบายที่รัฐบาลชุดนี้วางรากฐานไว้อย่างเป็นระบบ ภายใต้แกนหลักที่เรียกว่า “ยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ” ซึ่งขับเคลื่อนโดยคณะกรรมการยุทธศาสตร์ซอฟต์พาวเวอร์แห่งชาติ

นายกรัฐมนตรีแพทองธาร ชินวัตร ได้เน้นย้ำเสมอว่า ซอฟต์พาวเวอร์ไม่ใช่แค่เรื่องของการขายของหรือขายวัฒนธรรม แต่คือการ “สร้างระบบนิเวศสร้างสรรค์” (Creative Ecosystem) เพื่อให้คนไทยสามารถเปลี่ยนทักษะและความคิดสร้างสรรค์ให้กลายเป็นรายได้ โดยมีหน่วยงานสำคัญอย่าง THACCA (Thailand Creative Culture Agency) เป็นกลไกหลักในการขับเคลื่อน 11 อุตสาหกรรมเป้าหมาย ซึ่งรวมถึง ท่องเที่ยว, อาหาร, ภาพยนตร์, แฟชั่น, และเทศกาลประเพณี

หนึ่งในนโยบายเรือธงที่ถูกพูดถึงอย่างมากคือ “One Family One Soft Power” (OFOS) หรือ “1 ครอบครัว 1 ซอฟต์พาวเวอร์” ที่มุ่งเป้าพัฒนาทักษะฝีมือคนไทยกว่า 20 ล้านคน ให้มีทักษะสร้างสรรค์ระดับสูง ไม่ว่าจะเป็นเชฟ นักออกแบบ นักมวย หรือผู้ผลิตคอนเทนต์ เพื่อป้อนเข้าสู่ตลาดแรงงานที่กำลังเติบโตจากการบูมของการท่องเที่ยว

การดึงลิซ่าเข้ามาร่วมโปรโมตประเทศ จึงเป็นเหมือน “หัวหอก” ที่ทะลวงเปิดทางให้สินค้าและบริการอื่นๆ ของไทย เป็นที่รู้จักในวงกว้าง เมื่อนักท่องเที่ยวบินมาไทยเพราะลิซ่า พวกเขาจะไม่ได้แค่มาถ่ายรูป แต่จะมาทานอาหารไทย ซื้อผ้าไทย ดูมวยไทย และใช้บริการสปาไทย ซึ่งเป็นการกระจายรายได้ลงสู่ฐานรากอย่างแท้จริง

เป้าหมายท้าทาย: 40 ล้านคน และรายได้ 3 ล้านล้านบาท

ตัวเลขทางเศรษฐกิจคือเครื่องพิสูจน์ความสำเร็จที่ดีที่สุด รัฐบาลได้ตั้งเป้าหมายที่ท้าทายสำหรับปีการท่องเที่ยว 2568 (Amazing Thailand Grand Tourism Year) โดยมุ่งหวังให้มีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้าไทยไม่ต่ำกว่า 39-40 ล้านคน ซึ่งเป็นตัวเลขที่เทียบเท่าหรือสูงกว่าช่วงก่อนวิกฤตโควิด-19 และคาดการณ์รายได้รวมจากการท่องเที่ยวทั้งตลาดในและต่างประเทศ ไว้สูงถึง 3 – 3.4 ล้านล้านบาท

ทำไมรัฐบาลถึงมั่นใจในตัวเลขนี้? คำตอบอยู่ที่การเปลี่ยนทิศทางการตลาด จากที่เคยเน้น “ปริมาณ” (Mass Tourism) มาสู่การเน้น “คุณภาพ” (Quality Leisure Destination) มากขึ้น การใช้ลิซ่าเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ช่วยดึงดูดนักท่องเที่ยวกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง (High Spenders) และกลุ่มความสนใจพิเศษ (Niche Markets) เช่น กลุ่มที่ชื่นชอบแฟชั่น หรือกลุ่ม Luxury Travel

นอกจากนี้ รัฐบาลยังได้เร่งผลักดันมาตรการอำนวยความสะดวกต่างๆ เพื่อรองรับการไหลทะลักของนักท่องเที่ยว ไม่ว่าจะเป็นนโยบาย “วีซ่าฟรี” สำหรับหลายประเทศเป้าหมาย การยกระดับความปลอดภัยในสนามบินและแหล่งท่องเที่ยว รวมถึงการจัดกิจกรรมระดับโลก (World Class Events) ตลอดทั้งปี เพื่อให้นักท่องเที่ยวรู้สึกว่ามาไทยครั้งเดียวไม่เคยพอ

มากกว่าแค่การท่องเที่ยว: การฟื้นคืนชีพของเศรษฐกิจฐานราก

ผลกระทบเชิงบวกจากการที่รัฐบาลเดินเกมรุกด้านซอฟต์พาวเวอร์ไม่ได้ตกอยู่แค่กับโรงแรมหรือสายการบินรายใหญ่เท่านั้น แต่ยังส่งผลโดยตรงต่อเศรษฐกิจฐานราก (Local Economy)

ยกตัวอย่างเช่น ปรากฏการณ์ “กางเกงช้าง” หรือ “ผ้าขาวม้า” ที่นายกฯ เศรษฐา (ในขณะนั้น) และทีมงานรัฐบาลพยายามผลักดัน เมื่อผสานเข้ากับอิทธิพลของอินฟลูเอนเซอร์และศิลปินดัง ทำให้สินค้า OTOP เหล่านี้กลายเป็นสินค้าแฟชั่นที่นักท่องเที่ยวต้องซื้อกลับไป การกระจายตัวของการท่องเที่ยวไปยังเมืองรอง (Second-Tier Cities) ก็เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญ

แคมเปญใหม่ๆ ที่เชื่อมโยงกับลิซ่าและซอฟต์พาวเวอร์ มักจะสอดแทรกแหล่งท่องเที่ยวใหม่ๆ เข้าไปเสมอ เช่น การโปรโมต “ทะเลบัวแดง” ที่จังหวัดอุดรธานี หรือย่านเมืองเก่าในจังหวัดต่างๆ สิ่งนี้ช่วยลดการกระจุกตัวของนักท่องเที่ยวในกรุงเทพฯ ภูเก็ต หรือเชียงใหม่ และทำให้เม็ดเงินกระจายไปยังชุมชนท้องถิ่น ร้านอาหารเล็กๆ และโฮมสเตย์ชาวบ้าน

บทสรุป: ก้าวต่อไปของไทยบนเวทีโลก

การที่รัฐบาลตัดสินใจดึง “ลิซ่า” และเหล่าคนดังมาร่วมขบวนการสร้างชาติด้วยซอฟต์พาวเวอร์ ถือเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าและชาญฉลาดในยุคดิจิทัล มันคือการส่งสัญญาณบอกชาวโลกว่า ประเทศไทยไม่ได้มีดีแค่ทะเลสวยหรือวัดงาม แต่เราคือศูนย์รวมของ “ความคิดสร้างสรรค์” และ “วัฒนธรรมที่จับต้องได้”

แม้จะมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์ในแง่ของงบประมาณหรือความคุ้มค่าในระยะยาว แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า ณ วันนี้ ชื่อของประเทศไทยถูกค้นหา (Search) และถูกพูดถึง (Mention) บนโลกออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ ความท้าทายต่อไปคือการรักษาโมเมนตัมนี้ไว้ และแปลงกระแสความนิยมชั่วคราวให้กลายเป็นความยั่งยืนทางเศรษฐกิจ เพื่อให้คนไทยทุกคนได้รับประโยชน์จาก “ขุมทรัพย์ทางวัฒนธรรม” นี้อย่างทั่วถึง

ปี 2568 จะเป็นปีแห่งบทพิสูจน์ว่า ซอฟต์พาวเวอร์ไทยจะพาเราไปได้ไกลแค่ไหน แต่ถ้าดูจากจุดเริ่มต้นที่ร้อนแรงขนาดนี้ แสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ของเศรษฐกิจไทยคงอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม

FAQ: คำถามที่พบบ่อย

Q1: โครงการ OFOS (One Family One Soft Power) คืออะไร และประชาชนทั่วไปได้อะไร? A: OFOS คือโครงการของรัฐบาลที่มุ่งยกระดับทักษะอาชีพด้านสร้างสรรค์ให้กับคนไทย โดยมีเป้าหมาย 1 ครอบครัว 1 ซอฟต์พาวเวอร์ ประชาชนสามารถลงทะเบียนเพื่อเข้ารับการอบรมฟรีในด้านต่างๆ เช่น การทำอาหาร, การออกแบบ, ดนตรี, กีฬา (มวยไทย) ฯลฯ เพื่อสร้างอาชีพและรายได้ใหม่ๆ รองรับตลาดโลก

Q2: การดึง “ลิซ่า” มาเป็นทูตท่องเที่ยว ใช้งบประมาณคุ้มค่าหรือไม่? A: แม้จะไม่มีการเปิดเผยตัวเลขค่าตัวที่แน่ชัด แต่หน่วยงานรัฐประเมินว่าความคุ้มค่า (ROI) สูงมาก เพราะลิซ่ามีฐานแฟนคลับทั่วโลกนับร้อยล้านคน เพียงแค่เธอโพสต์ภาพหรือปรากฏตัว ก็สามารถสร้างมูลค่าสื่อ (Media Value) ได้มหาศาล และกระตุ้นให้เกิดการเดินทางจริง ซึ่งสร้างรายได้หมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจมากกว่างบประมาณที่ใช้จ้างหลายเท่า

Q3: นอกจากลิซ่า รัฐบาลมีแผนดึงคนดังคนอื่นอีกหรือไม่? A: รัฐบาลมีแผนดึงดูดทั้งศิลปินไทยที่มีชื่อเสียงระดับโลก และกองถ่ายภาพยนตร์ต่างประเทศ (เช่น The White Lotus ซีซั่น 3) โดยมีการมอบสิทธิประโยชน์ทางภาษี (Cash Rebate) และการอำนวยความสะดวกต่างๆ เพื่อให้ไทยเป็นโลเคชั่นยอดนิยม ซึ่งจะส่งผลให้ดาราระดับโลกคนอื่นๆ มาเยือนไทยและช่วยโปรโมตทางอ้อมด้วย

Q4: ซอฟต์พาวเวอร์ 11 สาขา ที่รัฐบาลสนับสนุนมีอะไรบ้าง? A: ประกอบด้วย 1. อาหาร 2. กีฬา 3. เฟสติวัล 4. ท่องเที่ยว 5. ดนตรี 6. หนังสือ 7. ภาพยนตร์ 8. เกม 9. ศิลปะ 10. การออกแบบ 11. แฟชั่น

Q5: ประชาชนควรปรับตัวอย่างไรเพื่อรับมือกับกระแสซอฟต์พาวเวอร์นี้? A: ผู้ประกอบการควรเน้นสร้างเอกลักษณ์และความคิดสร้างสรรค์ในสินค้าของตน (Storytelling) ปรับปรุงมาตรฐานการบริการ และใช้ช่องทางออนไลน์ในการสื่อสาร ส่วนประชาชนทั่วไปสามารถร่วมเป็นเจ้าบ้านที่ดี หรือพัฒนาทักษะผ่านโครงการของรัฐเพื่อเข้าสู่อุตสาหกรรมสร้างสรรค์